Reklama funguje nejlépe, když je skrytá - když ji příjemci jako reklamu nevnímají. I facebookové příspěvky, za jejichž propagaci je placeno, se snaží působit nenápadně. Prozrazuje je ale slovo "sponzorováno". Zanalyzovali jsme příspěvek, který "radí" studentům, jak zbohatnout.
Kdo je autorem nebo tvůrcem sdělení?
Autorem sponzorovaného facebookového příspěvku, který přivádí čtenáře na článek na webu Zonky Times, je společnost Zonky. Příspěvek pravděpodobně vytvořil zaměstnanec firmy (nebo firmou pověřený externista), jenž má na starosti komunikaci na sociálních sítích. U článku, na který příspěvek odkazuje, je uvedeno celé jméno autorky.
Jaké informace lze o autorovi nebo tvůrci sdělení dohledat?
Po kliknutí na Zonky se dostaneme na firemní facebookovou stránku. Vidíme, že Zonky je na Facebooku prezentována jako finanční společnost. Jsou zde uvedeny způsoby, jak firmu kontaktovat. Lze jí zaslat zprávu na Facebooku, oslovit ji skrze obecný e-mail, zatelefonovat či navštívit její sídlo na uvedené adrese. Je zde také umožněný proklik na webové stránky firmy. Na internetu se dají o společnosti dohledat další informace – o jejím vlastníkovi apod.
Kdo má kontrolu nad vznikem a šířením sdělení?
Je to především společnost Zonky, která příspěvek publikovala a může ho dále upravovat. Kontrolu nad šířením příspěvku má také společnost Facebook, jejíž algoritmy určují, komu se sdělení zobrazí. Tento příspěvek je placený (označení „sponsored“), firma tedy zaplatila Facebooku za to, aby ho zobrazoval většímu okruhu uživatelů. Vliv na šíření mají dále rovněž uživatelé, kteří na sdělení reagují lajky, komentáři či sdílením.
Co je obsahem sdělení?
Obsahem sdělení je facebookový příspěvek, který spolu s ilustrační fotografií, titulkem a perexem odkazuje na článek na webu. Celý příspěvek je reklamou na firmu Zonky a její produkty, ač to na první pohled nemusí být zřejmé.
Jaké názory či hodnoty jsou ve sdělení přítomny?
Sdělení apeluje na spořivost čtenářů, která má být odměněna vyššími finančními úsporami v budoucnu. Příspěvek sděluje myšlenku, že šetřit se vyplatí už při studiu.
Jsou ve sdělení uvedené zdroje a jak se dají obsažené informace ověřit?
Jedná se o reklamní sdělení, jediným zdrojem informací je společnost Zonky.
Jaké informace či vyjádření nejsou ve sdělení zahrnuty?
Informace poskytuje výhradně společnost Zonky. Nefiguruje zde další zdroj informací, například nezávislý finanční expert. To není nutně problém, vzhledem k tomu, že se jedná o reklamní, a ne zpravodajské sdělení. Nicméně, článek, jeho titulek a facebookový příspěvek se snaží nepůsobit primárně jako reklama, nýbrž jako praktická sada informací poskytující příjemci důležité rady.
Jaké cílové skupině je sdělení určeno?
Sdělení je cíleno na mladé lidi, studenty ve věku kolem 20 let. Přímo se na ně obrací s radou a nabízí jim řešení jejich potenciálního problému. Dále lze cílovou skupinu definovat jako facebookové přátele fanoušků facebookové stránky společnosti Zonky. Vypovídá o tom výčet uživatelů, kteří mají rádi „Zonky“ (v příspěvku úplně nahoře). Zadavatel této reklamy na Facebooku zřejmě předpokládal, že přátelé fanoušků stránky pravděpodobněji kliknou na odkaz či se stanou také fanoušky stránky, proto při nastavování reklamy zvolil tuto možnost.
Jakým způsobem se sdělení k příjemcům dostává a jak se případně dál šíří?
Sdělení se k příjemcům dostává na sociální síti Facebook. Uživatelé ho uvidí ve svém kanálu příspěvků na hlavní stránce na základě toho, že někdo z jejich facebookových přátel se v minulosti stal fanouškem facebookové stránky Zonky. Když budou na příspěvek reagovat (lajkováním, komentováním či sdílením), zpřístupní jej tím dalším uživatelům z okruhu svých přátel.
Jak může sdělení ovlivnit chování, postoje a názory příjemců?
Jedná se o reklamní sdělení, které má přesvědčit čtenáře, aby po kliknutí pokračoval na článek a dostal se tak blíže k nabídce služeb, které společnost poskytuje. Tvůrce sdělení pak sleduje a vyhodnocuje, jak se příjemce zachoval – tedy zda kliknul na odkaz, reagoval na něj, stal fanouškem stránky nebo ideálně novým zákazníkem.
Jak se sdělení snaží upoutat pozornost?
Je to především dominující obrázek a takzvaný clickbaitový titulek, tedy titulek, který má za cíl rychle zaujmout a vyvolat chuť na něj kliknout. Článek slibuje informace v pěti bodech, tedy rychle naservírované informace. Dále upoutává pozornost úvodní text příspěvku, který pokládá čtenářům otázku, operuje s přitažlivým číslem milión a to celé doplňuje vyděšeným smajlíkem.
Jaký je jazyk sdělení a vizuální forma sdělení a proč?
Jazyk sdělení a ilustrační obrázek jsou přizpůsobeny cílové skupině, kterou mají být studenti. Na obrázku vidíme studenta, jenž je obklopen knihami a u učení usíná. Jazyk je odlehčený, autor se nebojí použít hovorový výraz „být švorc“ nebo smajlík.
Zvolená forma odpovídá reklamnímu systému Facebooku, který při tvorbě reklamního sdělení nabízí předem nastavená pole pro uvedení textu příspěvku, odkazu a obrázku. Celý set pak vypadá standardně takto: dominující obrázek, výrazný titulek, doplňující text příspěvku. Příspěvek nabízí rovněž možnost stát pomocí jednoho kliknutí fanouškem stránky Zonky. Viditelné jsou i počty lajků a sdílení, které mimo jiné nesou informaci, jak je sdělení populární mezi dalšími uživateli.
Jaké emoce může sdělení v příjemcích vyvolat a proč?
Použitý jazyk, text i fotografie mají navodit lehký pocit obav o budoucnost, snad i bezradnost. (viz obrázek).
Proč bylo sdělení vytvořeno?
Sdělení je ukázkou takzvaného obsahového marketingu. Ten je založen na vytváření a šíření obsahu, který není jen propagací produktu, ale příjemci poskytuje také něco navíc – zpravidla užitečné či zábavné informace. Jedná se o vhodný obsah zvláště pro šíření na sociálních sítích. Klíčovou požadovanou akcí je přeměna čtenáře článku v zákazníka, který využije nabízených služeb (toto se nazývá také konverze).
Kdo má se sdělení prospěch či užitek?
Je to společnost Zonky, která příspěvkem propaguje své produkty, a její vlastníci, kteří mají z růstu firmy finanční zisk. Společnost Zonky vlastní společnost Home Credit, jež poskytuje nebankovní půjčky. Majoritním vlastníkem Home Credit je společnost PPF, jejíž hlavním majitelem je nejbohatší Čech Petr Kellner.
Z příspěvku má rovněž užitek společnost Facebook, která získala od firmy Zonky zaplaceno za šíření reklamy. Prospěch z příspěvků mohou mít také ti uživatelé Facebooku, kteří informace v článku vyhodnotí jako pro ně přínosné.
https://www.facebook.com/pg/zonkycom/about/?ref=page_interna
Děkujeme vám všem, kteří prostřednictvím našeho portálu přinášíte do tříd důležitá a mnohdy opomíjená témata. Které lekce jsou mezi TOP10? Jaká témata jsou nejoblíbenější? A co dalšího chystáme? Přečtěte si vše o milionu přehrání v našem článku.
